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二三线葡萄酒品牌:面向民众群体,回回浪漫原点

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-05-06  来源:美酒网  作者:美酒  浏览次数:844
核心提示:葡萄酒并非真的高不成攀,高端只是定位的标的目的之一,面向民众才是主流标的目的。  固然市场上中低档葡萄酒的竞争最为惨烈,但真正热烈的仍是中高端和低端产物。在几元钱一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶装的假葡萄酒被一片伐罪的唾沫淹逝世之后,特殊是新天
葡萄酒并非真的高不成攀,高端只是定位的标的目的之一,面向民众才是主流标的目的。

  固然市场上中低档葡萄酒的竞争最为惨烈,但真正热烈的仍是中高端和低端产物。在几元钱一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶装的假葡萄酒被一片伐罪的唾沫淹逝世之后,特殊是新天的“布衣化”掉败之后,葡萄酒市场就几乎被一片“文雅”、“高级”、“艺术”之声所沉没。

  2005年度的《葡萄酒陈述》也推波逐澜地猜测:2010年中国对葡萄酒的需求中,高级酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。最极真个应该是(品牌计谋与花费念头研讨学者)刘伟雄师长教师,他在《刘伟雄:葡萄酒品牌计谋与花费念头研讨》一文中,以“葡萄酒不是凡是意义上的琼浆”、“享用葡萄酒是艺术审美行动”、“感到型审美须要大批残剩的感到运动能量和闲暇时光”、“尽年夜大都葡萄酒花费者属于感到型的审美者”、“合适精英阶级的休闲须要”、“合适精英阶级展现身份的须要”为来由,以为“葡萄酒属于精英阶级”。

  从具体数据上也似乎印证了“高端化是葡萄酒成长趋向”的预言:2005年我国葡萄酒产量43.43万吨,比上年增加25.40%,发卖收进达102.3亿元,比2004年增加42.46%,利润总额12.56亿元,比上年增加58.68%——产量增加比例巨细低于发卖收进和利润总额的增加比例,很显明,葡萄酒的高级化水平越来越高。可是,葡萄酒真的那么“文雅”、“高级”、“艺术”吗?

  先让我们看一看西方吧。

  葡萄酒是来自欧美的泊来品(所谓葡萄在中国几千年前就有的事事,几乎可以疏忽),所以我们爱好拿葡萄酒在西方国度是何等地普及、市场范围有何等何等地年夜、人均花费量是几多几多来证实葡萄酒在中国有多么宏大的容量与远景。我这里举个例子来阐明:2007年意年夜利的葡萄酒花费(留意:是花费量而非产量)居欧洲首位,到达了22亿升,而意年夜利昔时的总生齿约5800万,此中15岁以上生齿约占84%。我们将15岁以上人群均作为葡萄酒的花费者,那么意年夜利均匀每小我的葡萄酒花费量约为46升。按750毫升/瓶盘算,相当于61瓶。也就是,意年夜利每人每月喝失落5瓶以上。

  假如如我们所说的意年夜利的葡萄酒也只是所谓的“精英阶级”的“文雅艺术”,而且假设意年夜利有20%的“精英阶级”(不会这么多吧?不然就不克不及称之为“精英”了,反之也不成能所有的意年夜利人都是“精英阶级”吧,不然那就是极真个崇洋媚外了),那么他们均匀每个月至少要喝失落25瓶,差未几均匀一天一瓶,意年夜利“精英阶级”都酿成酒鬼了;另一方面,假如葡萄酒只是他们的“文雅艺术”,那么他们不成能喝这么多。也就是说,葡萄酒真的是十分广泛。既然葡萄酒十分广泛,那么就并非象我们某些人所想象的那样“高尚”、“文雅”与“艺术”,由于我们就不信任所有的欧佳丽都是文雅之士,都是“精英阶级”,都象体验“文雅艺术”一样往喝葡萄酒。

  再让我们看一看国内市场的现实情形。

  真的只有“精英阶级”才喝葡萄酒,而通俗老苍生就没有喝葡萄酒的吗?事实是,多项查询拜访都显示,30~50元的葡萄酒最受花费者接待。不会是“精英阶级”就体验这种档次的“文雅艺术”吧?我们只能说,葡萄酒重要仍是被那些通俗民众所花费失落。再者说了,我们信任“精英阶级”也并不是为了体验“文雅艺术”往喝葡萄酒的,由于他们并非真的有大批的休闲时光而成天无所事事。

  我们真的要让葡萄酒走向让通俗民众高不成攀的田地吗?

  葡萄酒与白酒、啤酒、保健酒号称中国四年夜酒种。然而,作为全国性产物的葡萄酒2007的年产量仅为60万吨,即使是按均匀15%的年增加速度,到2010也就估计跨越80万吨,不消说与啤酒、白酒相论,即使与成天喊着叫着渴望真正的春天到来的区域性产物黄酒比拟,也还差一年夜截——2007年黄酒的产量200万吨。

  我们知道,高端市场一贯是“求利求不了量”的,靠那些占比极小的“精英阶级”,葡萄酒可以或许有多年夜的市场容量?葡萄酒的“井喷”又从何而来?除非这些“精英阶级”都酿成酒鬼。假如是如许,又与所谓的“享用葡萄酒是艺术审美行动”、“感到型审美须要大批残剩的感到运动能量和闲暇时光”相抵触。

  所谓“精英阶级”体验葡萄酒的“文雅艺术”,只是我们一厢甘心罢了。并且这种近乎偏执的“高端独一性”思维,可能会终极影响到葡萄酒的成长。

  让我们看其它行业几个代表性的例子。

  曾经,定位于高真个果汁饮料让几多企业以掉败结束?而同一鲜橙多以布衣化姿势呈现今后,不仅真正打开了果汁饮料行业的行业范围,更以一个单品的发卖额就跨越了纯果汁的老迈汇源的总发卖额。

  果醋饮由于始终解脱不了“高端”这一思维方法,经十年运作,却至此后是一个未前程的小品类;

  2004年,古越龙山以4000万的巨资在央视投进告白,并以“数见流人物,品古越龙山”的告白语将产物定位于所谓的高端,成果并未迎来黄酒的春天。

  笔者的不雅点是:依据今朝的数据来猜测将来是禁绝确的,只有广泛的纪律才具参考价值。没有民众的介入,任何一个财产只会越走越窄。对葡萄酒而言,高端只是定位的标的目的之一,而非独一标的目的,面向民众才是主流标的目的。

  “文雅”与“艺术”并非葡萄酒的独一文化,“时尚”、“浪漫”才是其文化原点

  概念营销此刻已全然成为了葡萄酒行业的重要手腕——卖年份,卖庄园,卖农学名词(赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等),卖小产区,卖窖躲,卖树龄。尽管良多人对“概念营销”口诛笔伐,但笔者并不否决葡萄酒企业打概念牌,由于概念营销不仅是营销方法的一种,更是以最通俗的词语来感动花费者的最佳方法之一——由于我们良多可爱的花费者并非行行是专家,通俗的概念可以或许向他们传递最为轻易懂得的信息,赐与他们最轻易懂得的许诺。不外,我们此刻的概念营销倒是树立在葡萄的“高尚”、“文雅”与“艺术”这一文化定位上的,是以“高端独一性”思维将葡萄酒向“高级”。

  葡萄酒是什么?固然它无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差异,但对花费者而言,其实质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应当是多元的、立体的、机动的、包涵的。

  依据笔者的懂得,葡萄酒在欧洲有如许三种文化:一是以养分为基本的增添热量和弥补体能的食物,这是葡萄酒的原始状况;二是以感情为基本的时尚、浪漫饮料,这就所谓的葡萄酒的“新世界”;三是以体验艺术为基本的文雅艺术品,即葡萄酒所谓的“旧世界”。可是,正如崔涛师长教师在《中国葡萄酒行业计谋赢销路线图》一文中所言:在欧洲,葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫,只是到了中国,就形同北方桔子到了南边就酿成枳子了,只剩下了文雅了。事实上,在国内,葡萄酒先是卖西方文雅文化,然后是卖健康,但后果都欠安,后来经由过程宣扬“时尚、浪漫”才打开行业之门。

  我们应该留意如许两点:第一,在欧洲,葡萄酒的主流文化就是“时尚、浪漫”;第二,在国内,葡萄经由过程宣扬“时尚、浪漫”才打开市场之门。也就是说,“时尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原点。我们不否认有“葡萄酒痴”以“体验艺术”来饮用葡萄酒,但也不该当否定更多的人是以“时尚、浪漫”或“领会葡萄酒文化”之名来花费葡萄酒。

  面向民众是实现“井喷”的冲破口,“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳进犯点

  先让我们剖析一下花费群体条理定位。

  从花费的角度,我们可以依据文化、收进、位置、意识将花费人群分成如许几个条理:一是高条理的所谓 “精英阶级”,二是中等条理的白领阶级,三是通俗条理的工薪阶级,四是低条理的蓝领及农人阶级。依据葡萄酒的基础特色(文化、价钱特殊是口感),低条理的蓝领及农人阶级这个最为宏大的群体起首应该基础被消除在葡萄酒的花费者之外。通俗条理的工薪阶级也是一个范围宏大的群体,他们也是偶然为之花费一些中低档及其以下的产物。而高条理的所谓“精英阶级”和中等条理的白领阶级都具备充分的花费葡萄酒前提与来由,并且他们的来由合集均是高尚、文雅、艺术、时尚、浪漫,只不外前者更多着重于“高尚、文雅、艺术”,但以“时尚、浪漫”作为花费来由的时辰也并不会比“高尚、文雅、艺术”少。后者更多着重于“时尚、浪漫”,但此中也会包括着“高尚、文雅、艺术”的成份。我们须要夸大三点:

  第一,白领阶级是一个十分宏大的群体,并且跟着中国经济的快速成长,他们的尽对范围和相对范围将在相当长的时光内始终会坚持着高速的增加。

  第二,所谓的“精英阶级”实在基础上都是来自于中等条理的白领阶级,即白领阶级是“精英阶级”发生的平台。

  第三,通俗条理的工薪阶级固然对葡萄酒花费只是偶然为之,可是,只要我们的策略与方式适当,他们也将是一个年夜有潜力的群体。

  再让我们剖析一下“谁喝葡萄酒”及“在什么处所喝葡萄酒”的题目。

  喝酒的场合有三个:一是餐饮店,二是夜场,三是家庭。某机构在西安所做关于葡萄酒的花费查询拜访中得出如下成果:花费葡萄酒场所中有近一半在家里,三成摆布在夜场,餐饮只占了一成。从中我们可以看出:第一,餐饮一般是汉子的全国,白酒和啤酒依然是餐饮花费的首选,汉子们很少在餐饮店喝葡萄酒。第二,夜场是不分男女的花费场合,依据查询拜访,一般来说,假如是几个汉子在起,他们将很少选择葡萄酒。葡萄酒在夜场的花费应该是如许几种情形:一是几个密斯在一路,一般选择葡萄酒;二是恋人、夫妻在一路,选择葡萄酒;三是男女同事、伴侣在一路,男士选择白酒或啤酒,密斯选择葡萄酒。第三,一般来说,家庭也是汉子饮酒的重要场合之一。但假如不是与密斯在一路共饮的话,信任年夜大都汉子重要仍是选择白酒或啤酒。那么占近一半的家庭花费用葡萄酒被谁喝了呢?结论只是要么是恋人、夫妻共饮,要么是只有密斯饮用(包含男士喝白酒或啤酒,密斯喝葡萄酒),还有一种情形是某些男士自饮,但这种情形应该会很少,即使是,也应该回于“高尚、文雅、艺术”性花费一类。

  我们此刻知道了,假如将“饮用葡萄酒当用一种是一种高尚、文雅的体验艺术”,那么葡萄酒的主流人群应该是那些或有钱、或有位置、或文化条理高(当然也必需要有钱)的人,同时还有一些中等条理的白领阶级效仿,这种花费来由在男女性别上的差别并不年夜。但依据中国汉子的酒种花费习惯及葡萄酒因为口感、酒精度数及饮用量的心理限制,汉子饮葡萄酒只是偶然为之。年夜部门的葡萄酒仍是被那些可爱的密斯们或者在家庭,或者在夜场喝了。

  然后让我们剖析一下花费者喝葡萄心理需求题目

  实在,在前面的剖析中,我们已经知道了花费者喝葡萄酒的心理需求:“高尚、文雅、艺术、时尚、浪漫”是葡萄酒的花费心理需求,此中高端花费更多着重于“高尚、文雅、艺术”,同时“时尚、浪漫”作为花费来由的时辰也不少。其它花费更多着重于“时尚、浪漫”,但此中也会包括着“高尚、文雅、艺术”的成份。我们应该存眷到:除了部门追逐“艺术享受”的“葡萄酒痴”外,“高尚、文雅”和“时尚、浪漫”是花费者饮用葡萄酒的最基本的心理需求(当然,我们也不消除此中部门人有养分、健康功效这一点)。

  至此,我们还得出了葡萄酒的档次定位:以“艺术享受”为心理需求的是葡萄酒的艺术性定位,以“高尚、文雅”为心理需求的是葡萄酒的中高端定位,以“时尚、浪漫”为心理需求的即可所以葡萄酒针对中高端人群的高端定位,也可所以针对广泛人群的中低端定位。

  面向民众是实现“井喷”的冲破口,“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳进犯点

  前面说过,跟着低端葡萄酒被一片伐罪的唾沫淹逝世之后,葡萄酒行业几乎被“追高”所沉没,跟着的是年份酒、庄园酒、农学名词(原料)酒、小产区酒、窖躲酒、树龄酒、储存桶等概念营销与之相呼应,再加上企业所拥有的葡萄园范围、葡萄品种、出产装备与工艺等,这些都严重挤压了实力较差、品牌力不足或在概念上已经落伍的二三线品牌的保存空间。追随是一种策略,但假如没有年夜奖金、年夜聪明、年夜动作,将很难实现企业的冲破,甚至到行业整合期到来时,还会影响到企业的保存与成长。我们可否将思维铺开,反过来在大师都以为“竞争最为惨烈”的中低端产物中往寻找机遇呢?

  中低端葡萄酒中有没有机遇呢?谜底是确定的:面向民众是实现“井喷”的冲破口,“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳进犯点

  第一,葡萄酒的高端市场究竟只是金字塔的塔尖,花费群体范围小、市场容量小、品牌形象力请求高,它容不了太多的品牌。而中低端市场则有着白领阶级和通俗工薪阶级的强盛范围支持,很轻易形成宏大的市场范围。

  第二,“高尚、文雅、艺术”已经基础被葡萄酒的“旧世界”局限,在年份酒、庄园酒、农学名词(原料)酒、小产区酒、窖躲酒、树龄酒、储存桶等概念挖完今后,已经难在施展空间,更况且,在“十问”与“洋垃圾”之后,真正的高端花费者对这些概念又可以或许信任几多?可是“时尚、浪漫”则有着辽阔的施展空间。

  第三,什么样的群体才具有市场范围潜力?只要我们稍加懂得活动鞋类、服装类、饮料类、家庭类、通信类等等浩繁的行业天然就会获得谜底——只要搞掂了白领和通俗工新阶级,葡萄酒才会有“井喷”的最年夜可能

  假如新天不是借所谓的“布衣化活动”进行炒作,以实现其品牌着名度快速晋升的目标话,那么它的“布衣化活动”最少犯了如许几个近乎好笑的过错:一是将“葡萄酒是含酒精的饮料”懂得成为“葡萄酒是饮料”,所以才会用利乐包来装葡萄酒,唯独疏忽了“含酒精”对花费群的范畴及其饮用量、饮用方法、饮用处合的限制这一要害;二是将布衣化的范围无穷扩展,将一些非葡萄酒的花费群体也囊扩进来,犯了花费人群的“泛定位即相当于无定位”的年夜忌;三是并没有真正找到真正感动目的花费群的刺激点,“时尚的,任何场合都可以饮用的,人人享用的健康、快活饮品”不仅不克不及感动花费者,还会让葡萄酒的真正花费者阔别新天。

  最后再夸大一下:固然葡萄酒无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差异,但对花费者而言,其实质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应当是多元的、立体的、机动的、包涵的。

  面向民众是葡萄酒实现“井喷”的冲破口,“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳进犯点。给民众一个无法谢绝的来由,那么你就可以或许胜利!

  至于若何做到“给民众一个无法谢绝的来由”,受篇幅限制,这里就不赘言了,不然就成一个洋洋洒洒的谋划书了。不外笔者仍是建议企业参考崔涛师长教师的《中国葡萄酒行业计谋赢销路线图》一文,固然此中有些不雅点纷歧定准确,但信任能给企业些许启发。

 
 
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